En aquest article veurem la seva implicació en el Màrqueting de Destinacions Turístiques..

• La qualitat enfocada als serveis comença a considerar-se en els primers anys de la dècada dels 80, amb un estudi publicat per Christian Grönroos titulat “Un model de qualitat del servei i les seves implicacions en el màrqueting”, en el qual introdueix el concepte de qualitat percebuda en els serveis.

• Model que ha estat la base de la majoria de les recerques dutes a terme, no sols sobre la qualitat dels serveis, sinó també per al desenvolupament de la teoria del Màrqueting de Serveis.. 

Enfocaments de la qualitat percebuda en els serveis

En l'actualitat existeixen dos enfocaments clarament diferenciats en la manera de visualitzar la qualitat percebuda dels serveis. L'anomenat enfocament europeu, el precursor del qual és precisament Grönroos, que distingeix dues dimensions bàsiques de la qualitat dels servei; la Qualitat tècnica i la Qualitat funcional o de procés, les quals són influïdes per la Imatge corporativa que actua com a filtre, i l'enfocament estatunidenc liderat per Parasurama, Zeithaml i Berry , que considera cinc dimensions de la qualitat del servei, a saber; Tangibilitat del servei, Fiabilitat, Capacitat de resposta, Seguretat, i Empatia.

No es disposa en realitat de molta informació sobre l'aplicació de models concrets per a l'avaluació de la qualitat percebuda d'un destí com a tal. Els pocs que han tingut difusió són coneguts com HOLSAT i el RESORTQUAL, tots dos aplicats a Cuba. Però la majoria dels models coneguts en turisme, estan més enfocats a verificar la qualitat percebuda pels turistes sobre els serveis rebuts.

Poc s'ha fet en realitat per a desenvolupar models específics per a conèixer la qualitat percebuda a nivell d'una Destinació Turística en el seu conjunt. La majoria dels estudis disponibles s'enfoquen més aviat en els aspectes de la qualitat percebuda en el context competitiu dels destins, i es concentren en la qualitat dels serveis, sense considerar tots els elements que conformen l'oferta total d'aquests.

Davant l'absència d'un enfocament que abordés la qualitat percebuda pel turista sobre el conjunt d'elements que conformen l'oferta d'un destí, ens aboquem a desenvolupar un model que permetés conèixer l'experiència del turista en visitar el lloc, i partint de la premissa que el turista considera al conjunt de l'oferta del destí com un tot, definim la qualitat percebuda com: “La sensació de l'experiència experimentada pel turista en els diferents elements que conformen l'oferta turística del destí, en ocasió de la seva visita al lloc”, i desenvolupem el model que denominem DESTQUAL, que publiquem en la nostra obra Competitivitat de les Destinacions Turístiques en 2009, el qual breument descrivim a continuació..

Descripció del model destqual de qualitat percebuda

Des del punt de vista del Màrqueting, l'oferta turística d'un destí està conformada en realitat per cinc elements clarament identificables, els quals poden observar-se en la majoria dels destins, independentment dels atractius que aquests ofereixin. Alguns dels quals, per no satisfer les expectatives, pot influir negativament en la qualitat percebuda del lloc, i ells són:

1. Qualitat paisatgística i imatge urbana. Desenvolupament desordenat incompatible amb l'entorn, i deterioració de la imatge urbana.
2. Qualitat del medi ambient local. Condicions d'higiene i salubritat del lloc per residus a l'aire lliure i abocament d'aigües sense tractar.
3. Qualitat dels recursos turístics. Afectats per la sobreexplotació, destrucció de dunes, manglars, i esculls per la pràctica d'activitats turístiques descontrolades.
4. Qualitat de les instal·lacions hoteleres, i facilitats turístiques. Totes les quals constitueixen el suport físic mitjançant el qual es brinden els serveis.
5. Qualitat de la prestació dels serveis (coneguda també com a qualitat funcional o de procés), brindada pel personal de les empreses turístiques.

Aquest model, igual que uns altres, avalua la qualitat percebuda en cadascun dels elements esmentats mitjançant el mesurament de la satisfacció del turista. De manera que en expressar la satisfacció experimentada, els turistes comparen, conscient o inconscientment, les seves expectatives amb la realitat experimentada i estableixen el seu propi judici sobre la qualitat percebuda. Pel que no és necessari fer un sondeig previ per a conèixer les seves expectatives, i després un altre per a saber en quina mesura van ser satisfetes aquestes expectatives.

Per això per a mesurar la satisfacció experimentada pels turistes, el citat model empra un qüestionari amb escales numèriques que permet marcar el grau de satisfacció o insatisfacció en cada element de l'oferta, evitant així que el propi qüestionari esbiaixi la resposta. Aquesta escala numèrica de qualificacions té el mateix nombre de punts per dalt i per sota del punt mitjà i, el més important, els extrems d'aquestes escales són antònims exactes. Com a exemple d'això prendrem l'escala de 7 números utilitzada en el model; el número 1 és Totalment satisfet, i el 7 Totalment insatisfet. Sent el punt mitjà d'aquesta escala el número 4 (ni satisfet o insatisfet).

El grau de satisfacció de l'experiència total del turista en visitar el lloc es determina dividint el nombre de turistes satisfets, entre el total de turistes entrevistats, i es multiplica per cent. El resultat indica el percentatge de turistes satisfets amb la qualitat percebuda en oportunitat de la vista al destí.

És important esmentar que el model descriptor ha de ser aplicat exclusivament als qui visiten el lloc com a turistes, i té com a propòsit conèixer la percepció dels mateixos sobre la qualitat percebuda del destí en el seu conjunt. No es tracta per tant de l'avaluació d'un element particular de l'oferta, com ara l'aparença dels hotels i el seu equipament o dels autobusos utilitzats en el turisme receptiu, aspectes aquests que són objecte d'un altre nivell i tipus d'avaluació, que d'altra banda, ja s'usen per a això.

Finalment direm que com aquest model és aplicat a una mostra representativa dels turistes que es rep, el mateix no és exacte. Però el seu resultat, com el de tota enquesta, és molt aproximat a la sensació experimentada pels turistes sobre la qualitat del destí com un tot durant la seva visita, la qual cosa permet verificar l'adequació o no de l'oferta a les expectatives d'aquests.

Conclusió

És clar que existeixen dos punts de vista diferents sobre la valoració de la qualitat de l'oferta turística oferta per un destí. L'Organisme de Turisme la valora pel compliment de les especificacions establertes en la seva normativitat. Mentre que el turista la valora pel grau en què aquesta satisfà de les seves expectatives.

Sobre aquest tema direm que fa ja més de 4 dècades que se sabia d'aquesta diferència. Concretament des d'inicis dels anys 80 del segle passat, diversos especialistes van començar a referir-se a la qualitat percebuda en els serveis, i fins i tot, a desenvolupar alguns models per a intervenir aquesta qualitat. La pregunta que ens fem per tant és; Per què encara els Organismes de Turisme no valoren la qualitat percebuda pels turistes sobre la seva oferta turística? Pensem que això permetria una millor adequació de la mateixa a les expectatives dels turistes, que d'altra banda, és un dels principis del Màrqueting, la qual cosa li atorgaria major competitivitat.

En la nostra opinió la resposta la donaria una revisió de la capacitat del Departament de Màrqueting d'aquests Organismes per a conduir l'activitat que se li ha encomanat. Revisió que considerem necessària, a la qual ja ens hem referit en l'article anterior per haver observat inadequació de l'estructura orgànic-funcional del citat Departament per al compliment de la seva comesa.

Versió original: castellà