Els Organismes Oficials de Turisme han d'arrencar de nou la cursa de la Promoció Turística....

• És molt probable que una vegada que comenci a normalitzar-se la situació actual el turisme internacional torni a ressorgir, però probablement també amb canvis molt significatius pel que fa a les característiques dels viatges per aquest motiu. 

• Pensem que això obligarà a reveure els mercats i identificar les oportunitats en funció dels canvis que indubtablement s'han d'observar en els mateixos.

En la nostra opinió això portarà a la necessitat d'aplicar canvis també en les activitats de màrqueting de les destinacions, i en tal sentit no dubtem que el Màrqueting Estratègic tornarà a estar a la taula de les accions d'aquests, tendents a la captació dels fluxos de turistes. Pel que creiem oportú alguns comentaris respecte a la interacció dels màrqueting estratègics i l'operacional.

Antecedents del màrqueting estratègic

La bibliografia disponible al respecte posa de manifest que a finals de 1970 i principis de 1980, coincidint amb el sorgiment de l'enfocament estratègic de direcció, diversos autors, i fins i tot el Màrqueting Science Institute, institució associada a la Harvad Business School, es van interessar a integral el Màrqueting a la Planificació estratègica per desenvolupar una orientació estratègica del Màrqueting, per considerar que la perspectiva estratègica enriquirien, ampliaria i augmentaria la importància del Màrqueting a la Gestió empresarial.

Aquesta integració va ser beneficiosa tant per a la Planificació Estratègica com per al Màrqueting. L'enfocament estratègic li va brindar a el Màrqueting una orientació cap a la competència. Aspecte aquest no considerat fins al moment pel màrqueting, i el màrqueting per la seva banda, va aportar l'enfocament cap al consumidor, una dimensió gairebé inexistent en la Planificació Estratègica.

En aquest context Jean-Jacques Lambin publica el 1981 per primera vegada, en francès, la seva obra  "Li Màrqueting Stratégique. Fondements, Methodes et Applications", traduïda i publicada en espanyol l'1988 amb el títol "Márketing Estratégico". Obra de consulta obligada dels estudiosos del tema.

Com s'haurà pogut observar el Màrqueting Estratègic és una conseqüència lògica de l'evolució que va experimentar la Planificació Estratègica. Destacant aquest fet precisament el Prof. J. Maqueda Lafuente que esmenta en la seva obra "Cuadernos de Dirección Estratégica y Planificación", que no constitueix una traïció a l'història el considerar, com dos fenòmens lligats entre si, els desenvolupaments de la Planificació de la empresa i el màrqueting.

Ara bé, vist els antecedents, vegem com en l'actualitat és el paper del Màrqueting Estratègic en la Gestió del Turisme.

Funció del màrqueting estratègic a la gestió del turisme

En el context de la Gestió del Turisme, el Màrqueting Estratègic té com a finalitat encausar els esforços de màrqueting que realitzen els Organismes Oficials de Turisme cap a aquelles combinacions producte-mercat que presenten oportunitats atractives en els mercats en els quals s'actua, o s'actuarà, que ofereixen un bon potencial per a la seva captació. Raó per la qual els seus esforços estan orientats cap al mercat, el turista (en el seu caràcter de consumidor), i la competència existent en els mateixos.

La seva gestió se situa entre el mitjà i el llarg termini, i té com a comesa establir els objectius cap als quals enfocar les accions, i formular les estratègies a emprar per la consecució dels mateixos. Per això ha d'analitzar constantment l'evolució dels mercats i el seu entorn econòmic, a més de mantenir un sistema d'intel·ligència de mercat per observar i obtenir informació sobre les activitats desenvolupades per les destinacions competidores, que poguessin afectar la seva competitivitat en les diferents combinacions producte-mercats en què es competeix, o pretén competir. Combinacions que pensem mereixen un aclariment.

Al respecte s'ha de dir que tot mercat en el qual es vol competir ha de ser dividit en grups homogenis de consumidors que puguin respondre en forma similar a una oferta de màrqueting. Aquesta divisió del mercat constitueix el que es coneix com "segmentació de mercat".

Aquesta segmentació es pot fer considerant variables demogràfiques, socioeconòmiques, o bé psicogràfiques. No obstant la segmentació més clara, des del punt de vista del màrqueting estratègic, és precisament l'anomenada producte-mercat ja que és més d'acord amb l'enfocament de màrqueting, ja que associa el producte amb el mercat a el qual aquest va dirigit.

Les referides combinacions producte-mercat constitueixen en realitat la "macro segmentació" del mercat basada en les motivacions principals dels turistes que visiten una destinació. Un cop identificades les mateixes, aquestes poden ser dividides al seu torn en segments específics, en el que es coneix ja com la "micro-segmentació" del mercat.

Si prenem com a exemple la combinació producte-mercat de platja, i l'analitzem en la seva composició segons el criteri de compra per part dels turistes, es podrà observar que els segments d'alts ingressos li donen preferència en la seva decisió de compra a la qualitat del producte o de servei, mentre que els segments de menors ingressos, en general, estan més interessats en el preu i no tant en la qualitat. Cas en el qual l'esmentada combinació pot ser dividida en dos segments específics.

Les combinacions producte-mercat per tant, permeten definir les diferents opcions, en altres paraules, la gamma de productes que es poden oferir dins de cadascuna d'elles. Aclarit aquest punt, que consideràvem necessari, a continuació veurem la interrelació existent entre el Màrqueting Estratègic i el Màrqueting Operacional.

Interrelació entre el màrqueting estratègic i el operacional

Al respecte començarem dient que la funció o examen detingut que caracteritza el Màrqueting Estratègic per identificar i desenvolupar estratègies de gestió, és molt diferent de la del Màrqueting Operacional. No obstant això, cal dir que tots dos són complementaris, ja que estan molt relacionats.

• En efecte, el Màrqueting Estratègic identifica les oportunitats de mercat, fixa els objectius a assolir a llarg termini, i el desenvolupament d'estratègies per la consecució dels mateixos. En suma,  el Pla Estratègic estableix el marc que han de conduir les accions de màrqueting en els diferents mercats.

• El Màrqueting Operacional, per la seva banda, constitueix la concreció del Màrqueting Estratègic, en Plans i Programes operatius d'execució anual. És el mitjà mitjançant el qual s'implementen les decisions establertes en el Pla Estratègic, i el que permet vigilar l'avanç de la marxa de les accions que es realitzen per a l'assoliment dels objectius de llarg termini plantejats en el referit Pla Estratègic.

Lògicament aquesta interrelació exigirà una major competència professional amb el personal afectat a les diferents unitats de Departament de Màrqueting de l'organisme oficial de Turisme. Especialment de el director de l'esmentat departament que és el que té la responsabilitat de conduir les activitats de màrqueting de l'organisme, ja que per a això ha de comptar amb el coneixement i l'experiència per poder conduir la gestió de màrqueting de l'esmentat organisme en aquesta nova dimensió, l’Estratègica i la Operacional.

Conclusió