Inclusió del Màrqueting Estratègic en la Gestió del Turisme

• Com ja l'esmentéssim, una vegada que comenci a normalitzar-se la situació actual, el turisme internacional ressorgirà, però probablement amb canvis molt significatius, tant en el comportament dels turistes, com en la competència per la captació d'aquests.

• No tenim dubtes que això obligarà a realitzar anàlisis més minucioses dels mercats per a identificar les oportunitats cap a les quals enfocar les accions tendents a la captació de la demanda de l'oferta turística.

• La qual cosa exigirà una major capacitat en la gestió de Màrqueting dels destins, i en tal sentit no dubtem que el Màrqueting Estratègic estarà en el tapet en aquesta activitat.  

Pel que estimem oportú efectuar alguns comentaris sobre la interacció que ha d'existir entre el Màrqueting Estratègics i l'Operacional per a això.

Antecedents del Màrqueting estratègic

La bibliografia disponible sobre aquest tema posa de manifest que a fins de 1970 i principis de 1980, coincidint amb el sorgiment de l'enfocament Estratègic de Direcció, diversos autors, i fins i tot el Màrqueting Science Institute, institució associada a la Harvad Business School, es van interessar en integral el Màrqueting a la Planificació Estratègica per a desenvolupar una orientació estratègica del Màrqueting, per considerar que la perspectiva estratègica enriquiria, ampliaria i augmentaria la importància del Màrqueting en la Gestió empresarial.

Aquesta integració va ser beneficiosa tant per a la Planificació Estratègica com per al Màrqueting. L'enfocament estratègic li va brindar al Màrqueting una orientació cap a la competència, aspecte aquest no considerat fins al moment pel màrqueting, i el Màrqueting per part seva, va aportar l'enfocament cap al consumidor, una dimensió gairebé inexistent en la Planificació Estratègica.

En aquest context Jean-Jacques Lambin publica en 1981 en francès, per primera vegada, la seva obra Le "Màrqueting Strategique. Fondements, Methodes et Applications", traduïda i publicada en espanyol en 1988 amb el títol "Màrqueting Estratègic". Obra de consulta obligada de tots els estudiosos del tema.

Com s'haurà pogut observar el Màrqueting Estratègic és una conseqüència lògica de l'evolució que va experimentar la Planificació Estratègica. Destacant precisament aquest fet el Prof. J. Maqueda Lafuente esmenta en la seva obra "Quaderns de Direcció Estratègica i Planificació" *, que no constitueix una traïció a la història el fet de considerar, com dos fenòmens lligats entre si, els desenvolupaments de la Planificació de l'Empresa i el Màrqueting.

Vist els antecedents del Màrqueting Estratègic, vegem ara el seu rol en la Gestió del Turisme.

Rol del Màrqueting estratègic en la Gestió del Turisme

En el context de la Gestió del Turisme, el Màrqueting Estratègic té com a finalitat encausar els esforços de màrqueting que realitzen els Organismes Oficials de Turisme cap a aquelles combinacions producte-mercat en els mercats emissors en els quals actuen, o que actuaran, que ofereixen un bon potencial per a ser considerats com a prioritaris per a encarar accions tendents a la captació de turistes. Pel que els seus esforços estan orientats cap als mercats fiqui, els turistes potencials existents en els mateixos (en el seu caràcter de consumidors), i la competència a la qual han d'enfrontar.

La seva gestió se situa entre el mitjà i el llarg termini, i té com a comesa establir els objectius cap als quals enfocar les accions, i formular les estratègies a emprar per a la consecució d'aquests. Per a això ha d'analitzar constantment l'evolució dels mercats prioritaris i el seu entorn econòmic, a més de mantenir un sistema d'intel·ligència de mercat per a observar i obtenir informació sobre les activitats desenvolupades pels destins competidors, que poguessin afectar la seva competitivitat en les diferents combinacions producte-mercats en les quals actua. Combinacions aquestes que meriten alguns comentaris en funció del caràcter estratègic que se li assigna a aquestes, dels quals ens ocuparem en el pròxim article.

Esmentats llavors els antecedents i explicat el rol del Màrqueting Estratègic en la Gestió del Turisme, a continuació, assenyalarem la interrelació d'aquest amb el Màrqueting Operacional.

Interrelació entre el Màrqueting estratègic i l'operacional

Sobre aquest tema començarem dient que el minuciós procés d'anàlisi, sistematització, i planificació que caracteritza al Màrqueting Estratègic per a identificar oportunitats en el mercat i desenvolupar estratègies per a aprofitar-les en la seva gestió, és molt diferent del Màrqueting Operacional. No obstant això, ha de dir-se que tots dos són complementaris, ja que estan molt relacionats.

En efecte, el Màrqueting Estratègic identifica les oportunitats de mercat, fixa els objectius a aconseguir a llarg termini, i desenvolupo estratègies per a la consecució d'aquests. En suma, estableix el Pla Estratègic de Màrqueting en el marc del qual han de conduir-se les accions de Màrqueting en els diferents mercats.

El Màrqueting Operacional, per part seva, constitueix la concreció del Màrqueting Estratègic, en Plans i Programes operatius d'execució anual. És l'instrument mitjançant el qual s'implementen les decisions establertes en el Pla Estratègic, i el que permet vigilar l'avanç que es va obtenint cap a l'assoliment dels objectius de mitjà i llarg termini plantejats en el referit Pla Estratègic.

Lògicament aquesta interrelació exigirà una major competència professional del personal afectat a les diferents unitats del Departament de Màrqueting de l'Organisme Oficial de Turisme. Especialment del director del citat departament que és el que té la responsabilitat de conduir les activitats de Màrqueting del referit Organisme, ja que per a això ha de comptar amb els coneixements i l'experiència necessària per a poder conduir aquestes activitats en aquesta nova dimensió, l'Estratègica i l'Operacional.

Conclusió

Tot fa pensar que la competència per la captació de turistes en els mercats emissors es tornarà cada vegada més feroç, i que això tindrà un fort impacte la conducció de l'activitat turística als països receptors. Situació en la qual, com ho esmentàvem amb anterioritat, la gestió de Màrqueting serà la que determinarà l'èxit o el fracàs de l'Organisme de Turisme en la conducció del sector. Pel que continuem pensant que l'Organisme Oficial de Turisme haurà d'enfortir la capacitat d'aquestes activitats en la seva estructura..