La Importancia de la Gestión Pública del Turismo

• Antecedentes del marketing

• Su adopción en la gestión

• La disciplina de estimulación turística

• Acciones para mejorar resultados

Desde su surgimiento el Marketing ha sido, y continúa siendo, la disciplina empleada para estimular y desarrollar la demanda de los productos y servicios que se ofrecen en los mercados. Disciplina que ha ido adecuando sus enfoques en función de los cambios observados en los mismos, y perfeccionando sus acciones para mejorar sus resultados.

Con ese propósito en los últimos años ha incorporado en su gestión promocional los avances registrados en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, lo cual le ha brindado una mayor eficacia a dichas acciones. Tal vez por desconocimiento algunos Organismos de Turismo recurran a la Publicidad Digital para el cumplimiento de sus cometidos, sin saber que la mencionada publicidad constituye uno de los instrumentos del Marketing, y que como tal debe obedecer a los lineamientos del Plan de Marketing del Organismo.

A continuación comentamos algunos antecedentes del Marketing y su adopción en la gestión pública del turismo.

Origen del marketing como disciplina

Comenzaremos diciendo que los estudios relacionados con el origen del Marketing como disciplina, indican que entre los años 1900 y 1910 en distintas Universidades de los Estados Unidos de América se comenzaron a impartir cursos sobre lo que en aquel entonces se denominaban Industrias Distributivas. Los cuales se centraban en los problemas de la distribución y la venta de productos, y no consideraban todas aquellas actividades que deben encararse mucho antes de que una empresa comenzara a hacer uso de los instrumentos promocionales y a emplear su fuerza de venta. Al respecto es interesante mencionar que en el citado período, España crea en 1905 su Organismo Oficial de Turismo para promover el turismo como actividad, y que Francia lo hace en 1910. Ambos antes de que surgiera el Marketing como disciplina para promover y conducir su desarrollo.

Los estudios sobre el inicio del Marketing establecen que el mismo surge en 1910, cuando el Profesor Ralph Starr Butler da por primera vez en la Universidad de Wisconsin un curso con el nombre de Métodos de Marketing. A partir de entonces otros profesores utilizaron también el nombre de Marketing, y el término cobró carta de naturaleza a nivel docente y profesional.

El Marketing por tanto, es una actividad que tiene su origen en Estados Unidos de América y que, con el tiempo y en diversos grados, se ha extendido a todos los países. Evidentemente el grado de adopción y aplicación de esta nueva disciplina no fue uniforme en todo el mundo, ni en todas las actividades. Y el turismo no ha sido una excepción, cono se podrá observar en los antecedentes que se exponen a continuación.

Antecedentes del empleo del marketing en turismo

De acuerdo con un estudio efectuado por la entonces Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo – UIOOT (hoy Organización Mundial de Turismo), relacionado con las Formas actuales y potenciales de los canales de distribución, el Marketing en la Industria Turística comienza a emplearse en este sector alrededor del año 1950, mencionando textualmente en el citado documento que:

Hacia 1950, el sector distributivo de la industria turística emprendió una mutación considerable, evolución debida a la tendencia hacia una mayor integración dentro de la industria, y como consecuencia de ello la entrada en la misma de empresas hasta entonces activas en esferas no relacionadas directamente con el turismo… (Explicando al respecto). Las entidades industriales y financieras, con interesas colaterales (empresas publicitarias, grandes almacenes, empresas de órdenes por correo, bancos, grupos petroleros e industriales), que buscan nuevas posibilidades de colocar sus capitales de manera productiva, no tardaron en darse cuenta del inmenso potencial de negocios que representaba el hombre que viaja, inyectaron una fuerza capital a la industria de los viajes, e introdujeron técnicas probadas de marketing, ya utilizadas en otras esferas del mundo de los negocios.

Como consecuencia de la adopción del marketing por parte de la Industria turística, se produce un cambio significativo en la comercialización del turismo en Europa Occidental, por cuanto esta introduce en su actividad el concepto de Producto turístico, y con este, surge la Estandarización de la oferta turística en el sector empresarial turístico, que fue la que generó la primera gran expansión de la actividad turística que se manifiesta en los primeros años de la década de 1970 en los países del Mediterráneo.

Pero debe decirse que el Marketing en turismo no sólo tiene lugar en el sector empresarial, por cuanto los Destinos Turísticos, se trate de un País, de una Provincia o Estado, de un Municipio, o de un Centro Turístico en un Municipio, constituyen en realidad una entidad productora y vendedora de productos y servicios turísticos y como tales tienen que emplear el marketing para dar a conocer su oferta y estimular el deseo de los turistas de visitar el lugar.

Desde el punto de vista técnico, el Marketing que realizan dichos Destinos para ello tiene las características de un Macro-marketing, y si se tiene en cuenta además la globalización de los mercados, debe decirse que se trata de un Marketing Internacional. Características que J.J. Krippendorf logró captar muy bien, cuando define por primera vez en 1971 al Marketing Turístico, de la siguiente manera: “Por Marketing Turístico se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta forma, un beneficio apropiado".

Como se puede apreciar, dicha definición contempla la esencia del Macro-marketing, por cuanto hace mención a la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los sectores público y privado, y el carácter internacional que tienen las actividades del marketing a este nivel. Sin descuidar los propios objetivos básicos del marketing que son; por un lado, satisfacer a los consumidores y, por otro, obtener beneficios apropiados. Beneficios que pueden ser tanto de índole económica como social, dependiendo de los objetivos planeados en los Planes Nacionales del sector.

Ahora bien, dado que los mencionados Organismos Oficiales no elaboran ni venden los productos y servicios que los Destinos ofrecen a los turistas, pensamos que es conveniente explicar el rol del turismo en dichos organismos.

Rol de los Organismos Oficiales en la conducción del turismo

Aunque los Organismos Oficiales no elaboran ni venden los productos y servicios que ofrecen los Destinos, estos tienen responsabilidades en lo respecta al desarrollo y mejora continua de los mismos, así como brindar apoyo institucional a las acciones de promoción y venta que realizan las empresas del sector privado del lugar en los mercados emisores. Responsabilidades que pasamos a señalar.

Desarrollo y mejora continua de los productos y servicios

La responsabilidad de los Organismos de Turismo en cuanto al desarrollo y mejora continua de los productos y servicios del destino, incluyen aspectos tales como:

a)-Promover el desarrollo y mantenimiento de la infraestructura y los servicios básicos de carácter público, para la elaboración de los productos turísticos, y las facilidades para las actividades turísticas y recreacionales en el destino, y

b)-Desarrollar programas tendientes a la mejora continua de los productos y servicios turísticos que se brindan en el lugar, y el mantenimiento de un nivel de calidad uniforme en la oferta total del destino, para fortalecer su competitividad en los mercados.

Para ello los Organismos de Turismo deben desarrollar una intensa labor de coordinación con las dependencias encargadas del desarrollo de las Obras Públicas, el Desarrollo Urbano, las de Servicios Básicos Municipales, y de Paseos públicos.

Apoyo institucional a las acciones del sector privado

En lo que tiene que ver con el apoyo al sector privado del lugar, teniendo en cuenta que por lo general las empresas turísticas son muy disímiles unas de otras por cuanto difieren en tamaño, capacidad económica, y calidad de los servicios que brindan, y que responden además a intereses individuales o de grupos, los Organismos de Turismo debe asumir la responsabilidad de:

a)-Integrar y coordinar los esfuerzos individuales de las mismas en pos de un objetivo que le es común a todos: la captación de turistas de manera sostenida hacia el destino.

b)-Diseñar e instrumentar campañas publicitarias y acciones promocionales de tipo institucional, que sirvan de soporte a las operaciones de venta desarrolladas por los prestadores de servicios turísticos del destino en los diferentes mercados.

c)-Desarrollar programas destinados a fortalecer la capacidad gerencial de las empresas del sector, con énfasis en las pequeñas y medianas empresas de administración familiar.

d)-Asegurar el mantenimiento de los niveles de calidad en la complementación de los servicios ofrecidos por las empresas del sector, en la modalidad de All Inclusive.

Aspectos todos estos que tienen que ser contemplados en los Plan de Marketing de los Destinos, los cuales deben ser elaborar en estrecha colaboración con el sector privado.

Principios del marketing a nivel de destino

En cuanto a los principios a los cuales debe ajustarse el Marketing a nivel de Destino, diremos que sus acciones tienen que llevarse a cabo en el marco de las políticas que norman y orientan el desarrollo de la actividad turística a nivel Nacional, Estatal o Municipal, según sea el caso, considerando que sus propósitos fundamentales son:

1.-Satisfacción del turista
El primer principio que debe considerarse en la Política de Marketing a nivel de Destino, es la satisfacción del turista. Sólo mediante de la satisfacción del turista un destino podrá obtener los beneficios que indudablemente otorga el desarrollo del turismo a la comunidad receptora, por lo que el propósito de la gestión de marketing del destino tiene que ser siempre “lograr la máxima satisfacción de turista, que sea compatible con un aceptable nivel de beneficio para el destino”. Beneficio que deberá contribuir a la mejora de la calidad de vida de la comunidad receptora, respetando sus valores morales y culturales, y una mínima afectación del medio ambiente.

2.-Política de marketing justas y equitativas
El segundo principio a considerar se refiere ya con las políticas operativas de marketing, y en tal sentido debe decirse que en las políticas que normen la conducta en pro de los objetivos y metas previstas en el Plan de Marketing, se debe tener especial cuidado de que:

a)-La aplicación de los recursos empleados, especialmente aquellos de índole económica, respondan a las verdaderas necesidades de la industria local, y a la situación particular en que se encuentre la oferta del destino en los mercados considerados.

b)-Todos los prestadores de servicios turísticos del destino, a quienes se les haya otorgado o reconocido la calidad de tal, tengan oportunidades de promocionar y comercializar sus ofertas individuales en los mercados en los cuales se desarrollen las acciones previstas en el Plan de Marketing.

Las políticas de Marketing del destino tienen que propiciar siempre un equilibrio justo y equitativo entre los intereses del destino como un todo, y las políticas individuales de los prestadores de servicios turísticos, especialmente cuando los recursos económicos con los cuales financian las acciones provienen de fondos públicos, o de impuestos específicos para el financiamiento de las mismas.

Conceptualización de la calidad en el marketing de destino

Hemos querido terminar este artículo con algunos comentarios sobre la calidad del servicio turístico en virtud de la complejidad del concepto y los múltiples enfoques y puntos de vista con los cuales este tema ha sido abordado en turismo. Al respecto debemos decir que existen en realidad dos enfoques básicos a partir de los cuales puede concebirse una definición de la calidad en los servicios, y ellos son:

a)-Desde la óptica empresarial, que considera que la calidad del servicio es la que responde al cumplimiento de las especificaciones establecidas en la reglamentación de los mismos, y

b)- Desde la óptica del cliente, que considera que el único juez válido para certificar la calidad de un servicio es el cliente que lo recibe.

Este último enfoque es el más aceptado por los especialistas, por cuanto es totalmente congruente con el enfoque del Marketing de Servicios. La calidad de lo servicio turísticos por tanto, debe ser considerada en función de la percepción de los turistas, quienes son los que reciben dicho servicio.

Ahora bien, al respecto es necesario decir que la calidad de un servicio tal como la perciben los turistas, tiene dos dimensiones, a saber: una dimensión de resultado, y otra funcional, las cuales pasamos a explicar.

La Calidad de resultado es la percibida por el cliente al término de la prestación del servicio. Si se trata del servicio hotelero, por ejemplo, el resultado es la percepción del alojamiento, o en el caso del trasporte aéreo la percepción del viaje.

La Calidad funcional (conocida también como de proceso), tiene que ver ya con lo que se conoce como la percepción del “momento de la verdad”. En otras palabras, con la forma como se brinda el servicio.

En este último caso, lo que evalúa el cliente en esta dimensión es si la prestación del servicio fue libre de errores o no, y en el caso de que hubieren existido errores, como se llevó a cabo el proceso de resolución de la reclamación presentada.

Finalmente diremos que la evaluación del servicio que efectúa el turista puede ser tanto cuantitativa como cualitativa. Por lo general, aunque no necesariamente, la evaluación cuantitativa se relaciona con la percepción de los elementos tangibles del servicio, es decir, con los soportes físicos utilizados para la prestación de los mismos, se trate de las instalaciones o de los vehículos empleados para ello. Mientras que la evaluación cualitativa se caracteriza ya por ser muy subjetiva, y por tanto sujeta a apreciaciones y juicios personales. Razón por la cual un mismo servicio puede ser percibido de distintas formas, por diferentes usuarios, debido a que la calidad de los mismos no puede ser evaluada antes de que sea vendida y usado por los turistas.

Por supuesto estos aspectos tienen importantes implicaciones en la gestión del Marketing de los Destinos, pero de ello nos ocuparemos en próximos artículos.