La Importància de la Gestió Pública del Turisme

• Antecedents del màrqueting

• La seva adopció en la gestió

• La disciplina d'estimulació turística

• Accions per a millorar resultats

Des del seu sorgiment el Màrqueting ha estat, i continua sent, la disciplina emprada per a estimular i desenvolupar la demanda dels productes i serveis que s'ofereixen en els mercats. Disciplina que ha anat adequant els seus enfocaments en funció dels canvis observats en aquests, i perfeccionant les seves accions per a millorar els seus resultats.

Amb aquest propòsit en els últims anys ha incorporat en la seva gestió promocional els avanços registrats en les Tecnologies de la Informació i les Comunicacions, la qual cosa li ha brindat una major eficàcia a aquestes accions. Tal vegada per desconeixement alguns Organismes de Turisme recorren a la Publicitat Digital per al compliment de les seves comeses, sense saber que l'esmentada publicitat constitueix un dels instruments del Màrqueting, i que com a tal ha d'obeir als lineaments del Pla de Màrqueting de l'Organisme.

A continuació comentem alguns antecedents del Màrqueting i la seva adopció en la gestió pública del turisme.

Origen del màrqueting com a disciplina

Començarem dient que els estudis relacionats amb l'origen del Màrqueting com a disciplina, indiquen que entre els anys 1900 i 1910 en diferents Universitats dels Estats Units d'Amèrica es van començar a impartir cursos sobre el que en aquells dies es denominaven Indústries Distributives. Els quals se centraven en els problemes de la distribució i la venda de productes, i no consideraven totes aquelles activitats que han d'encarar-se molt abans que una empresa comencés a fer ús dels instruments promocionals i a emprar la seva força de venda. Sobre aquest tema és interessant esmentar que en el citat període, Espanya crea en 1905 el seu Organisme Oficial de Turisme per a promoure el turisme com a activitat, i que França el fa en 1910. Tots dos abans que sorgís el Màrqueting com a disciplina per a promoure i conduir el seu desenvolupament.

Els estudis sobre l'inici del Màrqueting estableixen que el mateix sorgeix en 1910, quan el professor Ralph Starr Butler dona per primera vegada en la Universitat de Wisconsin un curs amb el nom de Mètodes de Màrqueting. A partir de llavors altres professors van utilitzar també el nom de Màrqueting, i el terme va cobrar carta de naturalesa en l'àmbit docent i professional.

El Màrqueting, per tant, és una activitat que té el seu origen als Estats Units d'Amèrica i que, amb el temps i en diversos graus, s'ha estès a tots els països. Evidentment, el grau d'adopció i aplicació d'aquesta nova disciplina no va ser uniforme a tot el món, ni en totes les activitats. I el turisme no ha estat una excepció, com es podrà observar en els antecedents que s'exposen a continuació.

Antecedents de l'ús del màrqueting en turisme

D'acord amb un estudi efectuat per la llavors Unió Internacional d'Organismes Oficials de Turisme – UIOOT (avui Organització Mundial de Turisme), relacionat amb les Formes actuals i potencials dels canals de distribució, el Màrqueting en la Indústria Turística comença a emprar-se en aquest sector al voltant de l'any 1950, esmentant textualment en el citat document que:

Cap a 1950, el sector distributiu de la indústria turística va emprendre una mutació considerable, evolució deguda a la tendència cap a una major integració dins de la indústria, i a conseqüència d'això l'entrada en la mateixa d'empreses fins llavors actives en esferes no relacionades directament amb el turisme… (Explicant sobre aquest tema). Les entitats industrials i financeres, em interessos col·laterals (empreses publicitàries, grans magatzems, empreses d'ordres per correu, bancs, grups petroliers i industrials), que busquen noves possibilitats de col·locar els seus capitals de manera productiva, no van trigar a adonar-se de l'immens potencial de negocis que representava l'home que viatja, van injectar una força capital a la indústria dels viatges, i van introduir tècniques provades de màrqueting, ja utilitzades en altres esferes del món dels negocis.

A conseqüència de l'adopció del màrqueting per part de la Indústria turística, es produeix un canvi significatiu en la comercialització del turisme a Europa Occidental, puix que aquesta introdueix en la seva activitat el concepte de Producte turístic, i amb aquest, sorgeix l'Estandardització de l'oferta turística en el sector empresarial turístic, que va ser la que va generar la primera gran expansió de l'activitat turística que es manifesta en els primers anys de la dècada de 1970 als països del Mediterrani.

Però ha de dir-se que el Màrqueting en turisme no sols té lloc en el sector empresarial, puix que les Destinacions Turístiques, es tracti d'un País, d'una Província o Estat, d'un Municipi, o d'un Centre Turístic en un Municipi, constitueixen en realitat una entitat productora i venedora de productes i serveis turístics i consegüentment han d'emprar el màrqueting per a donar a conèixer la seva oferta i estimular el desig dels turistes de visitar el lloc.

Des del punt de vista tècnic, el Màrqueting que realitzen aquests Destins per a això té les característiques d'un Macro-màrqueting, i si es té en compte a més la globalització dels mercats, ha de dir-se que es tracta d'un Màrqueting Internacional. Característiques que J.J. Krippendorf va aconseguir captar molt bé, quan defineix per primera vegada en 1971 al Màrqueting Turístic, de la següent manera: “Per Màrqueting Turístic s'entén l'adaptació sistemàtica i coordinada de les polítiques dels quals emprenen negocis turístics, privats o estatals, sobre el pla local, regional, nacional i internacional, per a satisfacció òptima d'uns certs grups determinats de consumidors i aconseguir d'aquesta manera, un benefici apropiat”.

Com es pot apreciar, aquesta definició contempla l'essència del Macro-màrqueting, puix que fa esment a l'adaptació sistemàtica i coordinada de les polítiques dels sectors públic i privat, i el caràcter internacional que tenen les activitats del màrqueting a aquest nivell. Sense descurar els propis objectius bàsics del màrqueting que són; d'una banda, satisfer als consumidors i, per un altre, obtenir beneficis apropiats. Beneficis que poden ser tant d'índole econòmica com social, depenent dels objectius planejats en els Plans Nacionals del sector.

Ara bé, atès que els esmentats Organismes Oficials no elaboren ni venen els productes i serveis que els Destins ofereixen als turistes, pensem que és convenient explicar el rol del turisme en aquests organismes.

Rol dels Organismes Oficials en la conducció del turisme

Encara que els Organismes Oficials no elaboren ni venen els productes i serveis que ofereixen els Destins, aquests tenen responsabilitats en el respecta al desenvolupament i millora contínua d'aquests, així com brindar suport institucional a les accions de promoció i venda que realitzen les empreses del sector privat del lloc en els mercats emissors. Responsabilitats que passem a assenyalar.

Desenvolupament i millora contínua dels productes i serveis

La responsabilitat dels Organismes de Turisme quant al desenvolupament i millora contínua dels productes i serveis del destí, inclouen aspectes com ara:

a)-Promoure el desenvolupament i manteniment de la infraestructura i els serveis bàsics de caràcter públic, per a l'elaboració dels productes turístics, i les facilitats per a les activitats turístiques i recreacionals en el destí, i

b)-Desenvolupar programes tendents a la millora contínua dels productes i serveis turístics que es brinden en el lloc, i el manteniment d'un nivell de qualitat uniforme en l'oferta total del destí, per a enfortir la seva competitivitat en els mercats.

Per a això els Organismes de Turisme han de desenvolupar una intensa labor de coordinació amb les dependències encarregades del desenvolupament de les Obres Públiques, el Desenvolupament Urbà, les de Serveis Bàsics Municipals, i de Passejos públics.

Suport institucional a les accions del sector privat

En el que té a veure amb el suport al sector privat del lloc, tenint en compte que en general les empreses turístiques són molt dissímils les unes de les altres puix que difereixen en grandària, capacitat econòmica, i qualitat dels serveis que brinden, i que responen a més a interessos individuals o de grups, els Organismes de Turisme ha d'assumir la responsabilitat de:

a)-Integrar i coordinar els esforços individuals de les mateixes darrere d'un objectiu que li és comú a tots: la captació de turistes de manera sostinguda cap al destí.

b)-Dissenyar i instrumentar campanyes publicitàries i accions promocionals de tipus institucional, que serveixin de suport a les operacions de venda desenvolupades pels prestadors de serveis turístics del destí en els diferents mercats.

c)-Desenvolupar programes destinats a enfortir la capacitat gerencial de les empreses del sector, amb èmfasi en les petites i mitjanes empreses d'administració familiar.

d)-Assegurar el manteniment dels nivells de qualitat en la complementació dels serveis oferts per les empreses del sector, en la modalitat d’All Inclusivament.

Aspectes tots aquests que han de ser contemplats en els Pla de Màrqueting dels Destins, els quals han de ser elaborar en estreta col·laboració amb el sector privat.

Principis del màrqueting en l'àmbit de destí

Quant als principis als quals ha d'ajustar-se el Màrqueting a nivell de Destí, direm que les seves accions han de dur-se a terme en el marc de les polítiques que normen i orienten el desenvolupament de l'activitat turística a escala Nacional, Estatal o Municipal, segons sigui el cas, considerant que els seus propòsits fonamentals són:

1.-Satisfacció del turista
El primer principi que ha de considerar-se en la Política de Màrqueting a nivell de Destí, és la satisfacció del turista. Només mitjançant de la satisfacció del turista un destí podrà obtenir els beneficis que indubtablement atorga el desenvolupament del turisme a la comunitat receptora, per la qual cosa el propòsit de la gestió de màrqueting del destí ha de ser sempre “aconseguir la màxima satisfacció de turista, que sigui compatible amb un acceptable nivell de benefici per al destí”. Benefici que haurà de contribuir a la millora de la qualitat de vida de la comunitat receptora, respectant els seus valors morals i culturals, i una mínima afectació del medi ambient.

2.-Política de màrqueting justes i equitatives
El segon principi a considerar es refereix ja amb les polítiques operatives de màrqueting, i en tal sentit ha de dir-se que en les polítiques que normen la conducta en pro dels objectius i metes previstes en el Pla de Màrqueting, s'ha de tenir especial cuidat que:

a)-L'aplicació dels recursos emprats, especialment aquells d'índole econòmica, responguin a les veritables necessitats de la indústria local, i a la situació particular en què es trobi l'oferta del destí en els mercats considerats.

b)-Tots els prestadors de serveis turístics del destí, als qui se'ls hagi atorgat o reconegut la qualitat de tal, tinguin oportunitats de promocionar i comercialitzar les seves ofertes individuals en els mercats en els quals es desenvolupin les accions previstes en el Pla de Màrqueting.

Les polítiques de Màrqueting del destí han de propiciar sempre un equilibri just i equitatiu entre els interessos del destí com un tot, i les polítiques individuals dels prestadors de serveis turístics, especialment quan els recursos econòmics amb els quals financen les accions provenen de fons públics, o d'impostos específics per al finançament d'aquestes.

Conceptualització de la qualitat en el màrqueting de destí

Hem volgut acabar aquest article amb alguns comentaris sobre la qualitat del servei turístic en virtut de la complexitat del concepte i els múltiples enfocaments i punts de vista amb els quals aquest tema ha estat abordat en turisme. Sobre aquest tema hem de dir que existeixen en realitat dos enfocaments bàsics a partir dels quals pot concebre's una definició de la qualitat en els serveis, i ells són:

a)-Des de l'òptica empresarial, que considera que la qualitat del servei és la que respon al compliment de les especificacions establertes en la reglamentació d'aquests, i

b)- Des de l'òptica del client, que considera que l'únic jutge vàlid per a certificar la qualitat d'un servei és el client que el rep.

Aquest últim enfocament és el més acceptat pels especialistes, puix que és totalment congruent amb l'enfocament del Màrqueting de Serveis. La qualitat del servei turístic per tant, ha de ser considerada en funció de la percepció dels turistes, els qui són els que reben aquest servei.

Ara bé, sobre aquest tema és necessari dir que la qualitat d'un servei tal com la perceben els turistes, té dues dimensions, a saber: una dimensió de resultat, i una altra funcional, les quals passem a explicar.

La Qualitat de resultat és la percebuda pel client al final de la prestació del servei. Si es tracta del servei hoteler, per exemple, el resultat és la percepció de l'allotjament, o en el cas del transport aeri la percepció del viatge.

La Qualitat funcional (coneguda també com de procés), té a veure ja amb el que es coneix com la percepció del “moment de la veritat”. En altres paraules, amb la forma com es brinda el servei.

En aquest últim cas, la qual cosa avalua el client en aquesta dimensió és si la prestació del servei va ser lliure d'errors o no, i en el cas que haguessin existit errors, com es va dur a terme el procés de resolució de la reclamació presentada.

Finalment, direm que l'avaluació del servei que efectua el turista pot ser tant quantitativa com qualitativa. En general, encara que no necessàriament, l'avaluació quantitativa es relaciona amb la percepció dels elements tangibles del servei, és a dir, amb els suports físics utilitzats per a la prestació d'aquests, es tracti de les instal·lacions o dels vehicles emprats per a això. Mentre que l'avaluació qualitativa es caracteritza ja per ser molt subjectiva, i per tant, subjecta a apreciacions i judicis personals. Raó per la qual un mateix servei pot ser percebut de diferents formes, per diferents usuaris, pel fet que la qualitat dels mateixos no pot ser avaluada abans que sigui venuda i usat pels turistes.

Per descomptat aquests aspectes tenen importants implicacions en la gestió del Màrqueting dels Destins, però d’això ens ocuparem en pròxims articles.